Matlamat dan kaedah analisis persaingan

2024 Pengarang: Angel Austin | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 05:36

Analisis pesaing setiap lima tahun? Serius? Ya, kini dalam lima tahun, seluruh industri sedang mati, dan yang baru sedang dilahirkan. Mungkin hari ini, apabila segala-galanya berubah pada kelajuan kosmik, analisis sedemikian tidak diperlukan sama sekali? Dan bagaimana pula dengan penandaarasan? Adakah ini juga analisis pasaran yang kompetitif? Kami mempunyai ulasan dan soalan yang betul di hadapan kami, dan kami akan mulakannya.

Kebolehlaksanaan analisis persaingan strategik bukanlah persoalan terbiar. Ramai pemilik dan eksekutif perniagaan telah berputus asa dengan penyelidikan pasaran seperti ini sejak kebelakangan ini. Hujah mereka adalah keengganan untuk menghabiskan masa dan wang untuk sesuatu yang tidak mempunyai nilai maklumat dan tidak akan membuat sebarang perubahan pada strategi perniagaan mereka. Sudah tentu, pandangan sedemikian mempunyai hak untuk hidup dan, lebih-lebih lagi, adalah benar-benar logik dan betul. Tetapi hanya dalam kes tertentu.

Penanda aras kedengaran lebih moden. Tetapi pada terasnya, ini adalah analisis persaingan yang sama, ia hanya dijalankan dengan matlamat yang berbeza, yang boleh dirumuskan sebagai "menyelaraskan dengan standard, iaitu, dengan yang terbaik". inijenis analisis lebih berkaitan dengan bidang pengurusan strategik daripada pemasaran. Tetapi kaedah analisis kompetitif adalah sama.

Jika anda menjalankan penyelidikan pemasaran sedemikian, berapa kerap anda melakukannya? Dan dengan kedalaman apa? Dan bagaimana untuk mengenal pasti pesaing utama - tidak semua daripada mereka harus diambil untuk perbandingan analitikal? Ini adalah set soalan kedua yang mesti dijawab sebelum memulakan sebarang kerja yang berkaitan dengan pesaing syarikat anda. Mari mulakan ulasan dengan kelas berat klasik dalam pemasaran kompetitif dan titik i dalam versi lima tahun "kuno" - analisis pesaing Michael Porter. Pada masa yang sama, kita akan berurusan dengan cara lamanya. Tetapi sebelum itu, mari kita tentukan matlamat analisis persaingan: ini ialah teknologi untuk mengenal pasti pesaing yang ketara dan meramalkan gelagat pasaran mereka.

Analisis jangka panjang Porter

Analisis Porter benar-benar dijalankan tidak lebih daripada sekali setiap tiga hingga lima tahun. Gaya kerja dalam kes ini ialah "sekeping" - setiap syarikat kompetitif dianalisis secara berasingan dan berperingkat:

Potensi pesaing: kekuatan dan kelemahan.
Kuasa penggerak utama pesaing. Apa yang dia mahukan di pasaran? Matlamat dan motivasinya.
Kedudukan strategik semasa pesaing dan peluang pasaran jangka terdekat.
Rancangan masa depan pesaing untuk pasaran dan industri secara keseluruhan.
Ramalan tindakan pesaing untuk masa hadapan.

Analisis kompetitif Porter terhadap firma memerlukan banyak usaha dan masa. pemasaran iniheavyweight berguna dalam syarikat dan perusahaan yang beroperasi dengan peralatan mahal dan teknologi "panjang". Syarikat sedemikian memerlukan pelaburan jangka panjang dan tidak berkembang dalam satu atau dua tahun. Contohnya, perusahaan industri nuklear, loji pemprosesan metalurgi atau petrokimia, yang pembinaannya memerlukan pelaburan kewangan yang besar. Selalunya terdapat kes apabila gergasi sedemikian tidak memikirkan persaingan sama sekali (mereka tidak menyimpan pakar sedemikian pada kakitangan pemasar), yang merupakan kesilapan strategik yang serius. "Kapal besar, pelayaran besar" ialah takrifan paling tepat tentang kesesuaian analisis perusahaan kompetitif Porter untuk syarikat berwajaran tinggi industri.

By the way, heavyweight bukan sahaja dalam industri "berat". Terdapat lebih banyak daripada mereka dalam industri perundingan hari ini. Persaingan di kalangan mereka adalah serius, oleh itu, analisis pencegahan persekitaran persaingan juga harus mendalam dan terperinci. Perbezaan dari syarikat "berat" dalam kekerapan analisis. Perniagaan perundingan adalah lebih mudah alih, ulasan lima tahun tentang pesaing amat diperlukan, sekurang-kurangnya kajian tahunan diperlukan di sini.

Lima kuasa persaingan

Michael Porter mempunyai teori lima kuasa persaingan. Adalah penting untuk mengetahui teori ini, ia membantu pemasar dan pemimpin perniagaan untuk membuat keputusan yang tepat tentang kesesuaian dan kedalaman analisis daya saing syarikat "di sini dan sekarang". Peraturan Lima Pasukan Pertandingan:

Semakin lemah pengaruh kuasa persaingan, semakin banyak peluang untuk keuntungan tinggi dalam industri yang dimiliki oleh syarikat. Dansebaliknya, semakin besar pengaruh daya saing, semakin besar kemungkinan tiada syarikat akan dapat memberikan pulangan pelaburan yang tinggi

Pemain baharu dalam pasaran yang kompetitif

Pemula adalah berbahaya kerana kemungkinan teknologi, tingkah laku, piawaian baharu mereka - anda tidak tahu apa yang diharapkan daripada mereka. Kurang berbahaya adalah pendatang baru dalam industri dengan cara pengeluaran yang mahal - mereka tidak wujud atau sangat sedikit. Industri sedemikian mempunyai halangan yang tinggi untuk masuk. Ketinggian ambang ini (dan oleh itu perlindungan daripada pemain baharu) boleh dipengaruhi oleh beberapa mekanisme dan cara:

Kos pengeluaran volum tinggi seunit jauh lebih rendah daripada pengeluaran volum sederhana atau rendah. Keuntungan kemasukan yang terlalu rendah menjadi halangan yang tidak dapat diatasi untuk pemula.
Pelbagai jenama dan jenama dengan barisan produk yang luas di dalamnya menyukarkan pemula untuk mencari niche baharu percuma.
Keperluan untuk pelaburan input yang panjang dan besar (peralatan berteknologi tinggi yang mahal) secara praktikal menghalang laluan bagi pendatang baharu dalam industri.
Tahap kos tetap yang tinggi membawa kepada keuntungan yang minimum atau tiada pada peringkat awal pengeluaran.
Ketidakbolehcapaian khalayak pengguna merupakan satu lagi halangan utama bagi usahawan baharu - debutan.
Perlindungan yang paling menindik perisai ialah penyertaan negara melalui peraturan ketat dan keperluan produk serta pemilikan saham negeri bagi syarikat. Semakin tinggi tahap penyertaan negeri, semakin rendahtahap keinginan untuk menyertai pasaran dalam kalangan pemain baharu. Pemula sentiasa memerlukan lebih banyak ruang untuk bergerak, langkah baharu dan bina semula pantas. Nombor sedemikian tidak akan berfungsi dengan keadaan…
Jangan kita lupakan keupayaan "ketenteraan" yang luas dan kelebihan daya saing syarikat sedia ada: mereka boleh menahan kemasukan ke pasaran dalam pelbagai cara - daripada tekanan pengiklanan hingga lambakan harga untuk mengekalkan bahagian pasaran.

Kuasa pengguna

Salah satu halaman paling terang dalam semua pemasaran moden. Kuasa pelanggan sentiasa tinggi, hari ini tahap kuasa pengguna meningkat dengan pesat dengan kadar pertumbuhan.

Pertumbuhan ini menjadikan persaingan lebih sukar. Keperluan untuk kualiti produk dan terutamanya untuk harga produk ini boleh menafikan segala usaha syarikat dalam bentuk keuntungan sifar. Pengguna hari ini berubah-ubah dan sering memanipulasi syarikat pesaing. Kaedah moden analisis persaingan semestinya merangkumi "halaman" tingkah laku pengguna, ia kini merupakan komponen wajib pemasaran.

Pembekal Kuasa

Pengaruh pembekal terhadap daya saing syarikat adalah lebih besar daripada yang mungkin kelihatan. Pertama sekali, ini adalah harga bahan mentah dan sumber perantaraan, yang akhirnya menjejaskan keuntungan semasa penjualan produk akhir syarikat. Pembekal mempunyai satu lagi tuil pengaruh yang kuat - kualiti bahan mentah. Dan sudah tentu, ketepatan masa penghantarannya. Kediktatoran pembekal boleh nyata dengan jelas terutamanya jika terdapat sedikit daripada mereka dalamindustri. Sebarang analisis kompetitif organisasi yang mendakwa berkesan mesti menyertakan pecahan terperinci semua pembekal.

Kuasa Pengganti Produk: Melebihi Generik

Kemunculan pelbagai jenis pengganti di pasaran boleh menjadi bencana sebenar bagi pengguna dan pengeluar produk asli. Pertama sekali, kualiti dan harganya jauh lebih rendah, yang memesongkan keseluruhan gambaran persaingan ke arah permainan yang tidak jujur. Menukar pengguna untuk menggantikan produk tanpa kerja penjelasan boleh membawa kepada kejadian yang paling malang. Ini benar terutamanya untuk industri farmaseutikal (pengeluaran dan penjualan generik murah) dan penggunaan makanan. Dalam analisis persekitaran persaingan sesebuah perusahaan, adalah penting untuk tidak terlepas faktor yang agak baharu ini dalam pembangunan pasaran.

Persaingan sesama anda sendiri

Syarikat bersaing secara berbeza dalam pasaran, biasanya salah satu daripada empat corak tingkah laku sebagai tindak balas kepada strategi saingan:

Pesaing yang santai sama ada tidak menyedari "pergerakan badan" pesaing pasarannya sama sekali, atau melakukannya secara perlahan dan dalam jumlah yang kecil. Sifat tingkah laku sedemikian boleh menjadi apa-apa sahaja: dari kebodohan pemasar yang tidak dapat ditembusi (ini mungkin) untuk melengkapkan keyakinan terhadap pelanggan setia mereka (sekali lagi, kebodohan pemasar). Atau mungkin keadaan sebenar syarikat itu sangat tidak dicemburui sehinggakan tiada sumber untuk bertindak balas dengan secukupnya kepada pesaing. Perkara utama di sini ialah memahami sebab-sebab kelambatan tersebut.
Pesaing Terpilih "Nakal" dan Bertindak balashanya kepada jenis serangan kompetitif terpilih - sebagai contoh, untuk meningkatkan aktiviti pengiklanan, sementara dia tidak berminat untuk membuang potongan harga. Sebab-sebab kebolehfahaman tersebut juga perlu difahami.
Lion sangat agresif dalam pasaran mengikut semua kriteria yang mungkin, termasuk sebagai tindak balas kepada sebarang perubahan dalam strategi persaingan. Tetapi dengan "singa" itu adalah mudah - tidak perlu memerah otak anda, meneka sebab beberapa jenis kepasifannya, langsung tidak ada kepasifan seperti itu.
Pesaing yang tidak dapat diramalkan adalah yang paling sukar kerana anda tidak pernah tahu apa yang akan dia lemparkan pada saat akhir. Kadang-kadang ia adalah pukulan sebagai tindak balas kepada pukulan, kadang-kadang ia diabaikan sama sekali. Biasanya ini adalah syarikat kecil yang memutuskan sendiri bila mereka mampu untuk "bergaduh" dan apabila mereka tidak mampu.

Terdapat kaedah lain yang berkaitan dengan model analisis persaingan moden. Ini adalah diagnosis tepat tentang prospek dan potensi syarikat pesaing. Untuk melakukan ini, anda perlu mengumpul data berikut:

Bahagian pasaran semasa pesaing.
Peratusan pelanggan yang memilih syarikat ini sebagai respons kepada soalan "syarikat mana dalam industri yang terlintas di fikiran anda dahulu" merujuk kepada pengetahuan pengguna.
Peratusan pelanggan yang menamakan syarikat ini sebagai jawapan kepada soalan “produk siapa yang akan anda beli jika anda pilih?” bercakap tentang kesetiaan pelanggan.

Ini adalah analisis yang sangat mahal tentang kelebihan dan potensi daya saing, tetapi permainan ini amat berbaloi, terutamanya apabila ia berkaitan dengan pesaing pasaran yang hebat untuk membinastrategi persaingan jangka panjang. Hakikatnya ialah trio diagnostik maklumat ini mempunyai corak penting: syarikat yang mempunyai peratusan tinggi dalam dua mata terakhir pasti akan meningkatkan bahagian mereka dalam mata pertama.

Kriteria untuk menilai dan memilih pesaing untuk analisis

Cara paling tepat untuk mengukur kejayaan pesaing ialah mengetahui keuntungan mereka. Tetapi jika ini tidak mungkin, anda perlu bermain-main. Jika kita bercakap tentang analisis daya saing sesebuah perusahaan, terutamanya yang industri, maka kriteria untuk menilai pesaingnya akan menjadi lebih tradisional:

saiz syarikat;
hasil;
ciri istimewa barangan atau perkhidmatan, jika ada;
pelanggan;
sistem promosi produk.

Tetapi jika kita berurusan dengan syarikat perkhidmatan, maka kita tidak boleh melakukannya tanpa kriteria tambahan untuk menganalisis kelebihan daya saingnya:

popular di kalangan pembeli;
keterlihatan dalam enjin carian;
aktiviti pengiklanan dan anggaran belanjawan pengiklanan;
bekerja dengan rangkaian sosial;
kualiti tapak web korporat;
perisik rahsia: hubungi, "pembelian ujian".

Sukar untuk menilai terlalu tinggi kepentingan maklumat yang boleh dipercayai tentang pesaing, termasuk bilangan maksimum ciri dan penilaian perbandingan, kekuatan dan kelemahan, alatan pemasaran, dsb. Maklumat yang berkaitan tentang setiap pesaing, yang tanpanya analisis pasaran kompetitif yang berkesan adalah mustahil, termasuksendiri perkara berikut:

Matlamat strategik dalam pasaran (menangkap sektor baharu atau kumpulan pengguna, meningkatkan bahagian pasaran, memasuki tiga teratas, dsb.).
Situasi pasaran semasa (kedudukan dalam kumpulan).
Ketersediaan strategi untuk perubahan struktur (pengembangan, penyerapan, pengecutan).
Potensi kewangan dan teknologi, kekuatan dan kelemahan;
Portfolio produk: struktur dan strategi perubahannya.

Melainkan anda mempunyai orang dalam yang berdedikasi, anda mungkin tidak mengetahui kata-kata yang tepat mengenai matlamat strategik syarikat yang kompetitif. Tetapi matlamat boleh diselesaikan dengan menjawab salah satu soalan utama untuk setiap pesaing: “Apa yang dia cari di pasaran?”

Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing

Setiap syarikat mentakrifkan matlamatnya dalam rangka kerja perancangan strategik, dengan mengambil kira banyak faktor - ini adalah pengurusan strategik klasik. Sumber dan keupayaan ialah dua faktor utama yang menentukan kejayaan dan pelaksanaan strategi serta matlamat yang ditetapkan oleh pesaing.

Lazimnya, maklumat tentang aliran tunai, volum jualan, keuntungan dan kapasiti pengeluaran tidak langsung, tetapi sekunder - daripada khabar angin, pengalaman peribadi, dll., sukar untuk menganggapnya sebagai boleh dipercayai. Kajian pasaran di kalangan pembekal dan pengguna akan membantu meningkatkan kualitinya. Peniaga, jika ada, juga boleh menjadi sumber maklumat yang berharga.

Pra-kerja

Pertama anda perlu mencari dan memilih pesaing yang sesuaianalisis persaingan selanjutnya. Biasanya tidak lebih daripada lima pesaing sedemikian. Sumber maklumat tentang mereka sangat berbeza, mereka mungkin cukup untuk analisis kualitatif:

Penyelidikan pelanggan - tinjauan dan pengumpulan pendapat pengguna. Maklumat pelanggan jenis ini amat berguna untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
"Pembeli Misteri" - pemerhatian sulit jualan kompetitif pelbagai format secara peribadi pembeli luar. Kaedah ini bermaklumat untuk mengenal pasti kelemahan dan kekuatan, terutamanya butiran kecil yang hanya boleh dilihat oleh mata profesional.
Penyelidikan di Internet: takungan maklumat yang besar, daripada laman web korporat, berakhir dengan forum profesional dan pengumpul ulasan dan pendapat khas. Jangan lupa tentang belanjawan pengiklanan dalam talian, pengiklanan kontekstual dalam talian dan rangkaian sosial - semua ini adalah Klondike bermaklumat sebenar, jika digunakan dengan betul.
Jika boleh, temu bual dan tinjauan pakar dalam industri dan pasaran anda secara umum. Jika ini tidak boleh dilakukan, pantau dan baca lebih lanjut semua kemungkinan pendapat pakar di Web.
Beberapa orang yang paling berpengetahuan ialah jurujual lapangan. Mereka bukan hanya perlu ditemu bual, mereka perlu sentiasa berkawan dengan mereka, bertanya soalan, meminta mereka untuk mengikuti satu atau lain jiran bersaing dan penjual mereka. Maklumat medan dibezakan dengan kebolehpercayaannya dan, yang paling penting, kepantasan dan pengemaskinian berterusannya.
Pameran profil, ulasan, seminar, persidangan. Tiada ulasan di sini.

Sepuluh Langkah Analisis Persaingan

Tinjauan keseluruhan tahap persaingan dalam industri anda. Pada peringkat ini, kita bercakap tentang "mobiliti" pasaran, yang bergantung kepada bilangan pemain dalam pasaran, kelajuan kemunculan produk baru. Dalam pasaran yang sangat kompetitif dengan ramai pemain, adalah lebih sukar untuk mencari niche percuma, pekerja yang berkelayakan (mereka mempunyai jangkaan gaji yang tinggi). Dalam kes sedemikian, risiko kehilangan keuntungan adalah lebih tinggi. Anda perlu sentiasa memantau keadaan umum pasaran, dengan mengambil kira ulasan lepas anda sendiri sepanjang tiga tahun yang lalu. Anda tidak perlu mempercayai tapak profil atau majalah yang menerbitkan ulasan sedemikian, buat sendiri, jangan malas.
Membentuk peta pesaing adalah langkah yang sangat mudah dan pada masa yang sama berguna. Peta ini dibina berdasarkan dua parameter: kadar pertumbuhan (menegak) dan bahagian pasaran (mendatar). Ramai yang akan bertanya soalan: "mengapa membina peta sedangkan pemimpin pasaran sudah terkenal?" Kami akan menjawab: jangan malas di sini, bina. Kesan ajaib gambar - semuanya dilihat lebih baik dan dengan cara yang sama sekali berbeza, kami jamin. Anda pasti akan menemui beberapa detik yang menarik untuk diri sendiri. Ada kemungkinan bahawa bukan pemimpin yang diiktiraf umum yang memerintah pasaran, cubalah. Cukuplah untuk menempatkan lima syarikat sahaja. Dan jangan lupa letak syarikat anda pada peta.
Analisis kompetitif barisan produk. Pembaris kadangkala dipanggil beg bimbit. Perkara utama ialah analisis yang menyeluruh dan jujur terhadap produk kami dan produk lain. Ia boleh menjadi ujian, tinjauan pendapat, forum. Kami memberi perhatian khusus kepada produk utama yang memberikan yang tertinggibahagian keuntungan atau volum jualan. Ini adalah analisis dan persaingan hits - kami sendiri dan orang lain.
Analisis harga hendaklah dijalankan dengan peruntukan tiga atau empat segmen harga klasik: segmen ekonomi, sederhana, tinggi dan premium.
Analisis pengedaran dan penjualan produk daripada pesaing. Selepas mengenal pasti saluran jualan utama, selidik dan bandingkan bahagian rak produk dan kualiti paparan.
Analisis kedudukan pesaing dari sudut pandangan pengguna. Sudut pandangan ini sebenarnya mungkin salah, tetapi ralat ini sangat penting untuk analisis - lagipun, bukan seseorang yang tersilap, tetapi pelanggan anda. Kriteria untuk analisis ini juga akan kelihatan "philistine": murah - mahal; diketahui - tidak diketahui; berkualiti tinggi - berkualiti rendah; biasa - istimewa.
Anggaran pengiklanan dan promosi produk pesaing, termasuk belanjawan pengiklanan. Adalah lebih mudah untuk mencari dan menilai maklumat tentang pengiklanan jika ia diedarkan di web. Terdapat beberapa tapak dan program yang anda boleh mencari bukan sahaja nombor, tetapi juga statistik mengenai tingkah laku pengiklanan pesaing. Kita tidak boleh lupa tentang reka letak pengiklanan - daripadanya anda boleh mengetahui data tentang strategi pujukan pengguna - maklumat "kepintaran" yang paling berharga.
Pembentukan potret pengguna utama di bahagian dalaman pesaing anda. Parameter tidak berubah untuk masa yang lama dan sepadan dengan perihalan mana-mana kumpulan sasaran orang: umur, jantina, pendapatan, kriteria produk yang dipilih.
Analisis keupayaan teknologi pesaing, yang termasuk kecekapan kakitangan, keupayaan sokongan IT,kestabilan kewangan, "mobiliti" teknologi dan sebagainya. Pada peringkat ini, tiada maklumat tentang pesaing akan menjadi berlebihan.
Untuk pencuci mulut, kami mempunyai analisis SWOT klasik tentang kelebihan daya saing dengan kekuatan, kelemahan, ancaman dan kekuatannya. Dalam analisis kompetitif, tidak perlu menggunakan versi terperinci analisis SWOT, pilihan ringan dengan satu atau dua mata utama untuk empat mata sudah memadai.

Dan kini menanda aras

Ia boleh dipanggil analisis persaingan industri. Atau kecerdasan pemasaran. Atau sekadar perbandingan dengan amalan terbaik industri. Untuk apa? Untuk menjadi diri kita yang lebih baik. Ini adalah konsep yang sangat muda, ia lahir hanya pada penghujung abad ke-20 dan serta-merta menjadi alat yang sangat popular untuk pengurusan strategik.

"Untuk menjadi diri kita yang lebih baik" ialah matlamat pendek dan muktamad bagi sebarang penanda aras. Secara rasmi, ini adalah teknologi untuk mengumpul maklumat tentang pesaing untuk menggunakan pengalaman positif mereka dalam amalan mereka sendiri. Adakah ini bermakna bahawa penyelidikan pasaran sedemikian boleh dijalankan secara terbuka dan pesaing akan dengan senang hati membuka pintu mereka untuk anda, memberi anda teh dan biskut serta berkongsi semua maklumat? Sudah tentu tidak. Pesaing tidak memerlukan anda untuk menggunakan kerja mereka dan menambah berat badan dalam bentuk bahagian pasaran. Pada masa yang sama, penandaarasan adalah fenomena positif dan "pintar" dalam pemasaran moden. Ia membolehkan anda menjalankan penyelidikan yang menarik untuk menganalisis persekitaran persaingan dengan kesimpulan yang tidak dijangka dan berguna. Kesimpulan ini tidak kuranglebih sukar daripada strategi persaingan menyerang biasa. Salah satu contoh terbaik analisis kompetitif dalam bentuk penanda aras ialah kajian 2014, yang dijalankan untuk syarikat terbesar di Kazakhstan (syarikat kereta api, syarikat gas, syarikat uranium, dll.). Selepas ini, transformasi perniagaan bermula dan masih berjaya dijalankan - meningkatkan nilai portfolio semua syarikat penting Kazakhstan.

Mari kita tamatkan cara kita bermula. Kesesuaian (perlu atau tidak?) dan jenis analisis persaingan (jika perlu, yang mana satu) adalah dua persoalan utama yang perlu dijawab sebelum meneruskan kajian. Mungkin anda memerlukan lebih banyak tanda aras. Atau mungkin anda tidak memerlukan sebarang analisis khas, tetapi anda boleh bertahan dengan semakan ekspres harga produk dan barisan produk. Walaupun ini sudah menjadi analisis … Semoga berjaya kepada anda dan pemasar pintar.