Kriteria segmentasi bermula dengan mengenal pasti semua bakal pembeli produk. Iaitu, orang yang mempunyai keperluan dan cara untuk membeli apa yang ditawarkan oleh pasaran. Dalam kebanyakan kes, ini ialah koleksi besar orang atau organisasi yang serupa dalam beberapa cara tetapi berbeza dalam banyak cara lain. Ini adalah jenis proses yang membantu pemasar menumpukan perhatian mereka pada kumpulan yang paling menjanjikan di alam semesta ini.
Tiada satu kriteria yang betul untuk pembahagian produk. Penentuan asas pengguna sasaran boleh dilakukan dengan menggunakan pelbagai kaedah. Beberapa kriteria dan kaedah umum untuk pembahagian pasaran dibincangkan di bawah. Pemasar boleh menggunakan gabungan kaedah ini untuk lebih memahami pasaran sasaran dan pelanggan yang ingin mereka layani. Malah, pekerja yang baik biasanya cuba berbezakombinasi untuk mengetahui pendekatan mana yang paling berjaya. Apabila orang ramai dan keperluan mereka berubah, kriteria pembahagian pasaran yang berkesan juga boleh berkembang dari semasa ke semasa.
Proses geografi
Kriteria pembahagian - negara, negeri, wilayah, bandar, kejiranan atau poskod. Mereka menentukan proses geografi pasaran. Konsep ini mewakili asas tertua untuk pembahagian. Perbezaan serantau dalam citarasa pengguna untuk makanan terkenal, seperti kecenderungan untuk barbeku di selatan Rusia atau keutamaan untuk menu sihat di wilayah Leningrad. Kriteria geografi untuk pembahagian pasaran produk mencadangkan bahawa barangan seperti baju hujan, payung dan but getah boleh dijual di kawasan yang terdedah kepada hujan. Dan di kawasan panas - pakaian musim panas.
Kriteria pembahagian pasaran geografi mudah dikenal pasti dan biasanya menyediakan sejumlah besar data. Banyak syarikat tidak mempunyai sumber untuk berkembang di luar kawasan tempatan atau serantau, jadi mereka mesti menumpukan pada satu segmen itu sahaja. Usaha pemasaran dikekalkan pada tahap minimum kerana produk dan aktiviti sampingan seperti pengiklanan, pengedaran fizikal dan pembaikan boleh ditujukan kepada pelanggan. Di samping itu, geografi menyediakan struktur organisasi yang mudah. Produk, peniaga dan rangkaian pengedaran boleh diatur di sekitar lokasi khusus pusat.
Keburukan menggunakan kriteria pembahagian asaspasaran juga patut diberi perhatian. Selalu ada kemungkinan bahawa pilihan pengguna tidak ditentukan oleh lokasi - faktor lain seperti etnik atau pendapatan mungkin lebih penting. Sebagai contoh, stereotaip Siberia sukar ditemui di Tyumen, di mana satu pertiga daripada penduduk berhijrah untuk mendapatkan wang. Masalah lain ialah kawasan geografi boleh ditakrifkan sebagai lokasi yang sangat besar. Peserta dalam proses itu mungkin terlalu heterogen untuk dianggap sebagai khalayak sasaran yang bermakna.
Komponen demografik, tanda dan kriteria pembahagian pasaran
Demografi ialah statistik yang menerangkan pelbagai ciri populasi. Segmentasi ini terdiri daripada membahagikan pasaran kepada kumpulan berdasarkan pembolehubah seperti umur, jantina, saiz keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnik dan kewarganegaraan. Kriteria pembahagian demografi merupakan salah satu asas paling popular untuk memisahkan kumpulan pelanggan. Ini disebabkan oleh fakta bahawa data adalah banyak. Dan kriteria pembahagian pasaran pengguna selalunya berkait rapat dengan pembolehubah ini.
Sebagai contoh, pasaran belia (kira-kira lima hingga tiga belas tahun) mempengaruhi bukan sahaja cara ibu bapa membelanjakan wang, tetapi juga cara anak-anak membeli-belah untuk diri mereka sendiri. Pengeluar produk seperti mainan, rekod, makanan ringan dan permainan video telah membangunkan promosi yang bertujuan untuk kumpulan ini. Remaja adalah kanak-kanak berumur antara sepuluh dan empat belas tahun yang sedang menemui apa yang dimaksudkanmenjadi pengguna, dan membentuk sikap dan persepsi jenama yang mereka akan bawa bersama mereka apabila mereka matang dan meningkatkan kuasa beli mereka. Pasaran kanan (berumur enam puluh lima tahun ke atas) semakin penting bagi pengeluar produk seperti penginapan murah, pelayaran, hobi dan penjagaan kesihatan.
Peringkat kehidupan ialah satu lagi sifat demografi yang dikaitkan dengan umur, jantina dan status perkahwinan. Terdapat bukti bahawa orang ramai melalui tingkah laku membeli-belah yang boleh diramal. Sebagai contoh, pasangan muda dengan seorang anak kecil mempunyai keperluan membeli-belah yang sangat berbeza daripada pesara berusia lima puluhan atau profesor pertengahan umur bujang.
Pendapatan mungkin merupakan asas demografi yang paling biasa untuk kriteria pembahagian produk pengguna, kerana ia menunjukkan orang tertentu yang mampu atau tidak mampu. Sebagai contoh, adalah munasabah untuk menganggap bahawa mereka yang berpendapatan minimum tidak boleh membeli kereta sukan $80,000 dengan mudah. Hasil amat berguna sebagai input kepada kriteria utama untuk pembahagian pasaran apabila harga produk meningkat. Ia juga boleh membantu dalam memahami jenis tingkah laku membeli-belah tertentu, seperti yang paling mungkin menggunakan kupon.
Begitu juga, demografi yang berbeza mungkin mempengaruhi kriteria pembahagian pelanggan yang lain.
Walaupun terdapat kelebihan yang jelas dalam proses ini (iaitu kos rendah dan kemudahanpelaksanaan), terdapat ketidakpastian tentang keberkesanannya. Kaedah itu mungkin disalahgunakan. Sebagai contoh, pengguna makanan Thai biasa boleh dikatakan berumur di bawah tiga puluh lima tahun, berpendidikan kolej, berpendapatan lebih $10,000 setahun, tinggal di pinggir bandar komuniti kecil di Barat. Walaupun ciri-ciri ini mungkin menggambarkan pengguna makanan Thai yang biasa, ia juga menerangkan banyak kriteria pembahagian pengguna yang lain. Dan mereka boleh melukis potret yang terlalu luas atau tidak tepat bagi pembeli yang dimaksudkan. Apabila pemilihan terlalu luas, ia kehilangan ciri yang menentukannya dan oleh itu gagal membezakan segmen sasaran daripada populasi umum.
Komponen psikografik
Kriteria segmentasi pasaran barangan pengguna sedemikian dibahagikan mengikut ciri umum gaya hidup, personaliti, sikap dan kelas sosial mereka. Bukti menunjukkan bahawa pendedahan bakal pembeli kepada produk tertentu mempengaruhi pembelian seterusnya mereka. Jika orang yang mempunyai sikap yang sama boleh diasingkan, mereka mewakili segmen psikologi yang penting. Sentuhan boleh ditakrifkan sebagai kecenderungan untuk berkelakuan mengikut cara yang terprogram sebagai tindak balas kepada rangsangan yang diberikan.
Kriteria pembahagian pasaran pengguna ditakrifkan sebagai ciri dan tingkah laku manusia jangka panjang yang menentukan cara mereka menangani dan bertindak balas terhadap persekitaran mereka. Penggunaansesetengah produk atau jenama dikaitkan dengan personaliti pengguna. Sebagai contoh, pengambil risiko tertarik kepada sukan lasak dan pengembaraan, manakala ekstrovert cenderung berpakaian mencolok.
Segmentasi kelas sosial mengenal pasti orang berdasarkan gabungan faktor sosioekonomi seperti pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status perkahwinan dan sikap yang berkaitan dengan perkara ini.
Pandangan lain
Tanda dan kriteria pembahagian gaya hidup merujuk kepada orientasi seseorang atau kumpulan terhadap makanan, kerja dan bermain. Dan ia boleh ditakrifkan sebagai corak sikap, minat dan pendapat yang dipegang oleh seseorang. Pembahagian gaya hidup telah menjadi sangat popular dalam kalangan pemasar kerana ketersediaan data pengguna, tolok dan alatan serta kategori intuitif yang terhasil daripada proses tersebut. Secara umum, pengeluar menyasarkan versi produk dan iklan mereka kepada segmen gaya hidup yang berbeza.
Analisis biasanya bermula dengan soalan tentang aktiviti, minat dan pendapat pengguna. Jika seorang wanita memperoleh $100,000–$150,000 setahun sebagai eksekutif, sudah berkahwin, dan mempunyai dua anak, apakah pendapatnya tentang peranannya sebagai seorang profesional, isteri dan ibu? Bagaimana dia menghabiskan masa lapangnya? Dia tergolong dalam kumpulan apa? Apa yang dia baca? Bagaimanakah dia menggunakan peranti elektronik? Jenama apa yang dia lebih suka dan mengapa? Stok AIO (Aktiviti, Minat, Pendapat) mendedahkan sejumlah besar maklumat berkaitan sikap terhadap kategori produk,jenama, serta ciri pengguna.
Secara amnya, pembahagian psikografik cenderung memfokuskan pada cara orang membelanjakan wang mereka. Corak kerja dan permainan mereka, minat teras, pendapat tentang isu sosial dan politik, institusi dan diri mereka sendiri. Walaupun proses itu boleh menjana kumpulan intuitif dan maklumat berguna tentang gelagat pengguna, proses ini juga memerlukan penyelidikan dan usaha yang signifikan untuk membangunkan pendekatan yang lebih kompleks dan terperinci untuk menentukan kriteria pembahagian pasaran.
Sistem tingkah laku
Pengguna dibahagikan kepada kumpulan mengikut amalan biasa yang mereka kongsi. Lazimnya, tingkah laku ini berkaitan dengan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tindak balas mereka terhadap produk.
Jenis pembahagian tingkah laku yang paling biasa ialah proses pengguna. Pada tahun 1964, penyelidik pasaran Twedt membuat salah satu pemergian terawal daripada sistem demografi apabila beliau mencadangkan bahawa pengguna berat atau kerap adalah asas penting. Beliau mahu penggunaan produk diukur secara langsung untuk menentukan tahap penggunaan. Jadi promosi harus ditujukan terus kepada pengguna berat. Pendekatan ini sejak itu telah menjadi sangat popular. Kajian penting telah dilakukan ke atas orang yang membeli pelbagai produk. Hasilnya menunjukkan bahawa mencari ciri lain yang berkaitan dengan penggunaan sering meningkatkan usaha pemasaran dengan ketara.
Asas tingkah laku lain untukPembahagian pasaran termasuk yang berikut, yang dibincangkan di bawah.
Status pengguna
Selain pembeli aktif, ia boleh berguna untuk mengenal pasti segmen berdasarkan set corak penggunaan yang lebih luas, seperti barang pakai buang. Pembekal perkhidmatan mudah alih sedang meneroka corak penggunaan untuk mencipta pelan dan sasaran yang optimum berdasarkan set keperluan pengguna tertentu - pelan keluarga, pelan individu, panggilan tanpa had, dsb.
Pengeluar kereta baharu menjadi sangat sensitif terhadap keperluan untuk menyediakan pembeli dengan banyak maklumat berguna selepas jualan untuk meminimumkan rasa tidak puas hati selepas pembelian.
Kes beli
Pendekatan ini adalah untuk cuba menentukan sebab untuk membeli produk dan cara menggunakannya. Sebagai contoh, syarikat penerbangan cenderung membahagikan pelanggan kepada segmen berdasarkan motif perjalanan penumpang - perniagaan berbanding perjalanan peribadi. Seseorang yang melancong atas urusan perniagaan biasanya mempunyai keperluan yang berbeza daripada seseorang yang melancong untuk kesenangan. Ahli perniagaan cenderung kurang sensitif harga dan lebih fokus pada masa, lokasi dan kemudahan.
Setia
Dalam pendekatan ini, pengguna termasuk dalam kategori ganjaran berdasarkan corak pembelian mereka bagi jenama tertentu. Kriteria utama untuk membahagikan pasaran perkhidmatan ialahpengguna setia jenama. Syarikat menganggap bahawa jika mereka boleh mengenal pasti orang yang lebih suka firma tertentu dan kemudian menentukan persamaan mereka, mereka akan mencari pasaran sasaran yang ideal. Masih terdapat ketidakpastian yang tinggi tentang cara yang paling boleh dipercayai untuk mengukur kesetiaan jenama.
Sedia
Segmentasi ini mencadangkan bakal pelanggan boleh dibahagikan berdasarkan kesediaan mereka untuk membeli produk:
- tidak tahu;
- sedar;
- dimaklumkan;
- berminat;
- wish;
- berhasrat untuk membeli.
Menggunakan pendekatan ini, pengurus pemasaran boleh membangunkan strategi pasaran yang sesuai untuk melalui pelbagai peringkat kesediaan. Peringkat-peringkat ini agak kabur dan sukar untuk diukur dengan tepat. Tetapi kesediaan boleh menjadi lensa yang berguna untuk memahami pemikiran pelanggan dan cara mendorong mereka untuk membeli, terutamanya apabila terdapat proses pembelajaran yang terlibat sebelum pembelian.
Segmentasi pembuat keputusan
Pendekatan ini mengumpulkan orang mengikut orang yang membuat keputusan membeli dalam organisasi atau isi rumah. Biasanya terdapat "pengguna utama": orang yang membuat keputusan muktamad tentang perkara yang hendak dibeli dan memperuntukkan belanjawan. Banyak rancangan juga melibatkan "influencer". Mereka adalah orang yang tidak membuat keputusan pembelian terakhir, tetapi boleh mempengaruhi pilihan produk.
Sebagai contoh, dalam keluarga, kanak-kanak kecil boleh mempengaruhi sama adainduk kepada Cheerios, Chex atau Fruit Loops. Dalam syarikat, pengurus jabatan mungkin pengguna utama produk perisian. Tetapi pasukan kerja pekerja itu boleh mempengaruhi pilihan dengan membantu menilai pilihan untuk menentukan yang mana yang paling sesuai dengan keperluan mereka. Pembahagian mengikut peranan keputusan membantu pemasar memahami siapa yang benar-benar penting dalam proses pembelian dan mengetahui siapa yang paling penting.
Proses tambahan
Semua pendekatan pembahagian di atas digunakan untuk pasaran pengguna. Terdapat banyak persamaan antara tingkah laku pengguna biasa dan pengguna perniagaan. Maka asas dan pembolehubah yang serupa digunakan. Pendekatan pembahagian perniagaan yang biasa termasuk:
- Saiz organisasi - dipecahkan mengikut pelanggan besar, sederhana dan kecil mengikut hasil, bilangan pekerja, capaian global, dsb.
- Geografi: Susun segmen berdasarkan lokasi.
- Industri - pembahagian mengikut sektor di mana organisasi beroperasi, seperti pembuatan, peruncitan, hospitaliti, pendidikan, teknologi, penjagaan kesihatan, kerajaan, perkhidmatan profesional, dsb.
- Status pengguna - kekerapan penggunaan, kelantangan, kesetiaan, ketahanan. Produk yang sudah digunakan, kesanggupan untuk membeli, dsb. Contohnya, pelanggan setia lama yang mempunyai hubungan "strategik" selalunya dilayan secara berbeza dan diberi syarat keutamaan berbanding dengan pelanggan baharu.
- Faedah yang Diperlukan - dikumpulkan mengikut elemen biasa yang mereka cari dalam produk atau pengalaman membeli-belah.
- Penggunaan Akhir - Kenal pasti segmen berdasarkan cara mereka merancang untuk menggunakan produk dan tempat ia sesuai dengan operasi dan rantaian bekalan mereka. Sebagai contoh, pengeluar motor elektrik mengetahui bahawa pelanggan menjalankan motor pada kelajuan yang berbeza. Selepas lawatan lapangan dan pengesahan permohonan ini, beliau memutuskan untuk membahagikan pasaran kepada segmen perlahan dan kelajuan tinggi. Dalam industri pertama, pengilang memilih produk pada harga yang kompetitif dengan kelebihan perkhidmatan, dan dalam kes kedua, keunggulan.
- Pendekatan Pembelian - mengatur pasaran mengikut cara syarikat lebih suka membeli-belah. Keutamaan ini, seterusnya, menentukan cara penjual membina hubungan dengan pembeli dan bekerja melalui perjanjian itu.
Koleksi beberapa pangkalan
Pemasar mungkin mendapati ia paling membantu untuk menggabungkan rangka kerja segmentasi yang berbeza untuk mencipta gambaran yang lebih lengkap tentang pasaran sasaran mereka. Sebagai contoh, pendekatan geocluster menggabungkan data demografi dengan data geografi untuk mencipta profil pengguna tertentu yang lebih tepat. Perkara kedua, digabungkan dengan maklumat tingkah laku, boleh menunjukkan syarikat ke tempat di mana pelanggan berkumpul, menunjukkan tindakan yang menjadikan mereka sasaran yang baik untuk produk syarikat. Menindan data demografi pada segmen gaya hidup membantu pemasar lebih memahami sasaran pelanggan mereka dan cara untuk menjangkau mereka dengan berkesanpemasaran.
Mana-mana pendekatan ini boleh menjadi "betul" untuk syarikat dan set produk tertentu. Pemasar juga penting untuk sentiasa menilai perkara yang berlaku dalam pasaran sasaran mereka dan melaraskan pendekatan mereka apabila perhubungan pelanggan, gelagat dan dinamik jualan lain berkembang.
Segmentasi pasaran diamalkan oleh kebanyakan perniagaan dalam satu bentuk atau yang lain sebagai cara untuk menyelaraskan strategi pemasaran mereka dengan membahagikan sistem sasaran secara meluas kepada kumpulan pelanggan tertentu dan membangunkan teknik pemasaran. Yang akan menarik bagi setiap spesies.
Pengenalpastian proses yang berdaya maju
Kriteria pembahagian pasaran yang ditakrifkan dengan jelas bukan sahaja memastikan pelanggan lebih berkemungkinan untuk membeli produk yang sesuai dengan mereka. Ia juga meminimumkan pembaziran sumber dengan mengurangkan masa yang dihabiskan untuk memasarkan produk yang salah kepada pelanggan yang salah. Walau bagaimanapun, adalah penting untuk memfokuskan sumber pada segmen pasaran yang saiz, pertumbuhan dan keuntungannya baik serta-merta dan dalam jangka panjang. 5 kriteria pembahagian pasaran berikut harus membantu semasa merancang strategi syarikat.
- Boleh diukur. Segmen pasaran biasanya ditakrifkan dari segi nilai atau volum jualan (iaitu, bilangan pelanggan). Kajian yang mantap mesti dapat mengenal pasti saiz proses dengan ketepatan yang munasabah supaya ahli strategi kemudiannya boleh memutuskan sama ada, bagaimana dan sejauh mana mereka harus memfokuskanusaha dalam pemasaran.
- Penting. Ringkasnya, tidak ada gunanya membazir belanjawan pemasaran pada segmen pasaran yang tidak cukup besar atau mempunyai kuasa beli yang kecil. Lapisan berdaya maju biasanya merupakan kumpulan homogen dengan ciri-ciri yang jelas seperti kumpulan umur, latar belakang sosioekonomi dan persepsi jenama. Ketahanan juga penting di sini. Tiada pakar pembahagian pasaran akan mengesyorkan agar anda memfokuskan pada kumpulan pelanggan yang tidak menentu yang boleh bersurai atau berubah di luar pengiktirafan dalam tempoh satu atau dua tahun.
- Tersedia. Apabila mengehadkan segmen pasaran, adalah penting untuk mempertimbangkan cara kumpulan itu boleh diakses, dan yang paling penting, sama ada ini berkaitan dengan kekuatan dan kebolehan jabatan pemasaran syarikat. Segmen yang berbeza mungkin bertindak balas dengan lebih baik kepada pengiklanan luar, kempen media sosial, tempat TV dan sebagainya.
- Kebolehbezaan. Segmen pasaran yang ideal harus homogen secara dalaman (iaitu, semua pelanggan dalam pilihan mempunyai keutamaan dan ciri yang sama) tetapi heterogen dari segi luaran. Perbezaan antara kumpulan pasaran mesti ditakrifkan dengan jelas supaya kempen, produk dan alatan pemasaran yang digunakan padanya dapat dilaksanakan tanpa pertindihan.
- Keberkesanan. Segmen pasaran mesti mempunyai nilai praktikal. Ciri-cirinya harus menyediakan data sokongan untuk kedudukan pemasaran atau pendekatan jualan, dan ia harus mempunyai hasil yang mudah diukur.
Pemahaman yang baik tentang prinsip pembahagian pasaran ialah blok binaan penting dalam strategi pemasaran syarikat. Serta asas untuk pengalaman pelanggan yang cekap, diperkemas dan akhirnya berjaya melalui penyasaran produk dan perkhidmatan yang tepat dengan pembaziran yang minimum.
